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Em 1970, Janis Joplin cantava, ironizando a sociedade de consumo norte americana: “ Oh Lord won’t you buy me a Mercedes Benz? / My friends all drive Porsches / I must make amends…” e ainda; “…Oh Lord won’t you buy me a color TV?…” Quarenta e cinco anos depois, as linhas de crédito individual resolveriam as aspirações formuladas pela cantora, sem necessidade da intervenção da divindade por ela evocada.

O novo Deus – ‘Lord’ – habita as grandes catedrais bancárias e os oratórios dos crentes são as caixas de multibanco. Nas democracias ocidentais, de cariz socioeconómico, a cidadania esgota-se em quatro funções que constituem os sustentáculos do sistema: produzir, consumir, votar e pagar impostos.

Produção e consumo são duas faces de uma moeda que se chama mercado. Sem produção não há consumo e, sem consumo, cessa a produção Em princípio, o que se produz – bens ou serviços – teria por objectivo responder às necessidades dos consumidores. Porém, é impossível fazer crescer a economia – e ela tem que crescer sob pena de implodir – mantendo permanentemente os mesmos níveis de oferta e de procura. Assim sendo, cabe à oferta conceber e produzir para além do necessário, estimulando a apetência dos consumidores para novos produtos, de modo a que, para além das necessidades habituais, eles imaginem que têm outras, novas ou diferentes.

Compete à publicidade a tarefa de fazer com que os consumidores se interessem pelo supérfluo ou mesmo pelo inútil, convocando-os para que façam parte de uma elite imaginária, atenta e disposta a usufruir de toda e qualquer novidade, ou apresentando-lhes a imagem de um mundo ideal cujos principais elementos constituintes são os produtos que anuncia. A publicidade sugestiona, extasia, concede estatuto social, obriga e vicia.

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